Miguel Jorge
EditorAhora que es época de exceso de compras, en el sentido más amplio de la palabra, es un buen momento para abrir el melón de la irresistible atracción de los “productos que son caros, y por eso me atraen”. Posiblemente, nada expone tanto la locura humana como nuestra disposición a pagar más por algo simplemente porque cuesta más. O peor aún, porque sea caro y “aspiracional”. Lo cierto es que hay una explicación a este comportamiento tan aparentemente absurdo.
Lujo y efecto Veblen. Marcas de lujo como Rolex, Hermès o Ferrari parecen desafiar las leyes de la economía tradicional al incrementar sus precios sin perder popularidad. Es curioso, porque mientras otras industrias sufren caídas en la demanda, estas compañías continúan prosperando, impulsadas por un fenómeno conocido como "consumo conspicuo", donde el valor social de un bien aumenta con su precio.
El ejemplo más claro, o uno de ellos, lo vemos en el mercado de los relojes: mientras las marcas de gama media pierden terreno y en el peor de los casos pasan al olvido, las más exclusivas, como Rolex o Patek Philippe, permanecen resilientes. Hay una explicación.
¿La razón? El concepto del consumo conspicuo fue definido en 1899 por el economista Thorstein Veblen en su obra The Theory of the Leisure Class. Su teoría: que los bienes de lujo funcionan como símbolos de estatus social, es decir, cuanto más caros y exclusivos son, más atractivos resultan para los consumidores que buscan demostrar su posición. Este fenómeno se intensifica en sociedades con altos niveles de desigualdad, donde las aspiraciones de pertenecer a una clase superior se convierten en un motor poderoso para el consumo.
La paradoja es que, en economía, la mayoría de los bienes siguen la ley de la demanda, que establece que cuando el precio de un bien sube, la cantidad demandada disminuye. Sin embargo, estos bienes se comportan de manera contraria a esta regla: los bienes Veblen son categorías especiales que desafían nuestras intuiciones sobre la relación entre precio y demanda.
Bienes Giffen. En el extremo opuesto están los llamados bienes Giffen, una categoría más rara de bienes inferiores que desafían la ley de la demanda también. Los bienes inferiores son aquellos cuya demanda disminuye a medida que los ingresos de una persona aumentan, como los alimentos más baratos o el transporte público.
Sin embargo, un bien Giffen es aquel cuya demanda aumenta cuando su precio sube. Esto ocurre porque, para consumidores con ingresos limitados, un aumento en el precio de un bien básico, como el pan, las papas o el arroz, reduce su capacidad para comprar bienes sustitutos de mayor calidad, como carne o vegetales frescos. Ante esta situación, los consumidores terminan comprando más del bien inferior para satisfacer sus necesidades básicas, a pesar del precio más alto.
Las redes sociales explotaron el concepto Veblen. No hay otro escaparate igual. En la era digital, las redes sociales han amplificado el efecto Veblen al multiplicar las oportunidades para mostrar símbolos de lujo. Aquí plataformas como Instagram y TikTok permiten una visibilidad inmediata de artículos exclusivos, y fomentan el consumo a través de tendencias como los lanzamientos semanales de productos o los denominados "product drops". Esta especie de hiperexposición refuerza el deseo de adquirir bienes reconocibles y costosos, cuya exclusividad se convierte en un atractivo añadido.
Surrealismo. Como vemos, los bienes Veblen revelan lo profundamente arraigada que está en nuestra psique la aparente búsqueda de estatus. La gente no solo está dispuesta a pagar precios superiores por autos de lujo y bolsos de diseño, sino que desea activamente estos artículos más cuando los precios suben. De hecho, en un estudio se reflejó que muchos bebedores de vino incluso se convencieron a sí mismos de que vinos idénticos tenían mejor sabor cuando se les dijo que tenían un precio más alto.
La ciencia. Este engaño masivo tiene un alto coste social. El investigador B. Curtis Eaton describió los bienes Veblen como una "pérdida de peso muerto": quemar dinero en el altar de la competencia por el estatus. La ciencia detrás de este autoengaño es casi cómica. Un estudio de 2007 publicado en Science descubrió que cuando las personas comparan sus recompensas con las de otros, esto afecta directamente la actividad en los centros de recompensa del cerebro. Al realizar exploraciones de resonancia magnética funcional a pares de sujetos que realizaban tareas a cambio de recompensas monetarias descubrieron que el cuerpo estriado ventral (una región clave para procesar las recompensas) respondía a diferencias de pago relativas, no solo a recompensas absolutas.
Al final, el ejemplo más claro lo tenemos en ese bolso Hermés de los 70 inalcanzable, o en ese Rolex Daytona que se vende habitualmente por encima de su ya estratosférico precio de lista. Los compradores no están adquiriendo un reloj o un bolso vintage, están adquiriendo la entrada a un club imaginario de supuesta superioridad. Ya lo decía el propio Veblen hace años: "el consumo ostentoso de bienes valiosos es un medio de reputación para las sociedad del ocio".
Imagen | Wen-Cheng Liu
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